 |
网站公告 |
 |
|
 |
| |
|
|
|
|
 |
 |
产品目录 |
 |
|
|
|
|
| |
解决方案营销：
拓展价值的营销飞跃
现状：市场催生新需求，方案增值受关注
近年来，各地治安项目的开展和大型活动的筹办，以及各行业应用的剧增，催生了安防的巨大需求，吸引大批安防企业竞折腰。从建设的经验看，具备综合实力、整体解决方案能力的企业在很多建设投标中脱疑而出。在机会与实力的平衡中，这些企业在市场中具有优先的发言权。
当一个行业或产品的成熟度和竞争激烈程度发展到一定阶段，企业的营销策略也将随之而变。在实现单件差别蜡生产的同时，明智而敏锐的企业发展解决方案是获取营销模式差异化优势的重要利器，随之安防企业的方案营销在2000年后就渐露端倪。目前，解决方案式的市场竞争新格局已初步形成。
据了解，系统解决方案开始由设备厂商提出，英飞拓科技有限公司市场总监黎志洪分析道，当时设备厂商具备几个方面的条件：第一，有一定的技术积累，能提供整套产品；第二，数字技术开始大量应用在安防产品中；第三，市场竞争激烈，国内厂家在技术支持和渠道营销方面有优势，通过为用户提供整套解决方案提升自身竞争实力。
此外，深圳微耕实业有限公司市场经理王辉谈道：“用户需求的广度和深度也使设备厂商们向解决方案提供商看齐。”他认为，安防最初只是一些简单的系统应用，随着技术的发展，各业务系统的兼容以及其它领域产品的集成与整合呼声越来越多，应时应景，更加专业与更强技术实力的软件集成商、跨领域的大型企业以及一些技术实力强的厂家开始涉足系统解决方案这一营销策略。
趋于这些因素，方案增值受到了很多关注，加之市场的细分也使用需求更个性化。天地伟业公司市场总监张文林认为，目前产品竞争激烈，如果没有品牌和服务的支撑，企业就只剩下价格竞争了。他提到：“行业化和系统解决方案是企业摆脱低级价格竞争的有效途径，行业的个性需求将引领企业进入专属的领域。此外工程商在目前的经济大环境下项目难拿、钱难收，基于他们以往积累的项目经验和客户人脉就顺理成掌向解决方案提供商靠拢。”
目前，国内市场上知名的国外解决方案提供商有西门子、泰科、松下、霍尼韦尔、GE、UTC、ICD等。他们在软件实力上有很大优势，特别是集成整套弱电系统的能力。目前，解决方案营销在国外已经趋于成熟。一些国外大企业在国内都在进行方案的营销，他们在自动化控制、机场、地铁、油气化工等行业监控方面占有很大优势。项目的经验积累，使他们在这方面能很好的了解用户的需求。
而国内知名企业有天津天地伟业、H3C、北京可视通、北京黄金视讯、互信互通、苏州科达、中盛益化、蓝色星际等。这些企业在硬件产品线上较完善，而且会针对国内行业需求制定产品功能。相对国外企业，国内企业对中国的市场行情比较了解。“比如检察院审讯系统的建设国外企业就显得有点水土不服，国为他们对国内的审讯制度和流程不熟悉，也不了解用户的需求，没办法切入这个行业。”张文林指出。
如若对这些企业分类，这些业内解决方案提供商主要分为两类：一类是方案、软件及硬件产品都由自己研发生产，如GE、天地伟业、霍尼韦尔、苏州科达等，当给用户提供方案时，这些企业在软硬软件上就完全可以自力更生，不用进行多家厂家的产品组合；另一类是方案和软件由自己设计、开发，硬件产品外包贴牌或采购其他品牌产品。
特色：定制化集成开发，创造更大价值
与单一的产品、技术营销相比，系统解决方案营销具有更贴近客户需求、灵活定制、能够集各家产品之所长，最大限度地满足客户的需求，并增加产品与技术营销的附加值。具体来说，微耕王辉认为，产品与技术营销功能是相对单一的，而客户的需求，其投入的成本与收益是不成正比的，厂家一般不会提供此类服务，而系统解决方案能够根据客户的需求灵活处理，克服了产品与技术营销的死板与滞后，更快更方便的响应客户的需求。对此天地伟业张文林也有同感，他分析道，首先系统解决方案不是简单的产品堆积，其次需要深入全面地了解行业；第三需要有后期的研发能力和软硬件的整合能力；第四需要专业的人员梯队。趋于这些因素，方案营销呈现出一特色优势。
从需求入手，定制化营销
营销之父菲得浦。科特勒曾说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客更多的价值。在这方面IBM给我们做出最好的表率。IBM最令人关注和叹服的是它基于客户价值研究而转型服务的成功。今天，IBM成功树立了不卖产品，只卖解决方案这个概念。如果说IBM仍旧在卖产品，那么，实际上解决方案就是它开发出来的新产品，它是对原来的产品进行了重新的定义。这种创新的销售策略是IBM根据客户的需求，而做出的相应调整：“随需应变”。
在安防行业，这种变化也悄然发生。就拿天地伟业来说，为跟进市场的变化，天地伟业在2003年第一次提出了安防行业“数字化、网络化、集成化、行业化”的四化发展趋势，并确立行业化发展的方向。其以顾客需求为导向，深入行业调研，至今拓展了6大领域专业、个性化的解决方案。
深圳豪恩科技有限公司内营销部经理戴建中也谈道，豪恩以前做方案时，注重产品的贴附，较少进行细分领域的按需销售。现在，随用户消费更理智、需求更深度，豪恩从2008年开拓展示真正的解决方案营销，深入调研，从终端用户需求出发，给用户提供智能小区、保安服务公司和电信运营的解决方案。
从以上企业的变化中我们可以看到，方案营销使企业对营销功能进行了从新思考与定义。以前，企业问题试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品+服务+信息”的组合休，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以满足消费者的需求，不顾客带来更多的价值。
产品、服务和信息集成销售
目前，市场竞争加剧，许多安防企业开拓清醒地认识到，无论是产品市场还是工程市场，利润空间都很有限。如何提高产品和技术的附加值，从而寻求新的利润增长点，成为许多企业不得不思考的问题。而解决方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
黎志洪认为，系统解决方案营销强调产品、服务和信息的集成销售，它可以让企业通过差别化战略避免陷入价格战，较早的介入到项目中，为用户提供个性化、集成度高的服务。作为用户，系统解决方案可以节省他们产品选型的精力和成本，也为系统集成提供较好的基础。
问题：方案深度待加进，各关系需协调好
一个真正意义的解决方案，它贴近用户需求的分析、接近用户预算的产品选型、解决用户需求的特色方法、解决用户购买力的平衡、能够提出自己的观点意见，同时有一个有经验的项目实施、售后服务团队。但这一系列的条件并不是每个安防企业都具备，所以目前一些企业的方案，有的是产品的堆积，真正贴近用户需求的并不很多。在调查中，有些业内人土竟称：解决方案都大同小异，没什么难做的；有的企业甚至是接到一个项目后在网上搜集别人的解决方案，做稍微的改动就进行产品贴附。
杭州赤诚软件有限公司首席产品官徐玉波指出：“目前国内一些企业的解决方案并不完全，一般是组合式的汇聚多个厂家的产品，这是一种产品的解决方案，仍处于一个初级阶段。真正的解决方案应该是业务式的，是构建一种多赢的业务链条，解决安全管理的一系列问题，安防企业要真正做到像IBM这样的方案营销，还需要一个过程。”
南京南自信息技术有限公司营销总监陈星国也认为，目前行业内的安防营销还不够充分，以前很多企业都只专注于比较窄的业务面，现在随着应用面的扩大，不同行业的需求不同企业拓展业务进入新领域，其方案营销处于摸索、准备阶段。
此外，也有业内人土反映，当前行业内容厂家产品的参数与接口不统一，集成困难；各软件的开发语言、系统框架等未统一，相互之间各自为政。集成商、厂家的关系也难协调。王辉指出：“集成商希望厂家能满足他们集成的需要，提供接口；而厂家的接口一旦提供，技术秘密无法保障，更多提会影响产品的稳定与结构。于是，双方中间每每产生摩擦，都难以解决。”同时，有时候客户的需求总超出解决范围，厂家硬件无法提供，集成商他们想出的解决方案却无人配合等，这一系列问题都有待解决。
模式：反FAB或FABI原则而行之
在销售界，大家可能都知道FAB或FABI原则，它是指在销售中首先向客户说明产品的“属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）”，最后用FAB给客户以观念上的冲击（Impact）。进而使客户产生购买动机。它是一种说服性演讲的原则，被营销界广泛应用。
但是这种套路在方案营销中并不太合适。据业内人土反映，首先产品的“属性、作用、益处”等客观情况，并不是客户购买的目的—客户购买的是产品能带来的价值，而不同的“属性、作用、益处”的产品完全可能带来同样的价值。进一步说，产品能给客户带来的好处和利益，仅仅存在于企业意识中，客户并不一定认同。因此方案销售在实际上往往是反FABI原则而行之，其做法是：“首先进行需求发掘，强调客户期望的产品能带来的价值，并顺势引导出已有竞争对手，其次在竞争中与对手等同，并对其选型规则重朔，再次与对手比差异化，争取客户认同。
在安防行业，因为系统解决方案的销售和以往产品销售不同，所以从客户需求下手，是比较理想的推行模式。目前一些企业推行设立解决方案体验中心，如三星的解决方案中心AXIS上海的体验中心，还有SONY的“梦工厂“体验馆等，设立专属自身特性的产品体验中心，展示销售产品、整套解决方案，将产品的易用、实用向终端用户渗透，了解用户需求，培育了潜在的市场。此外推广会、行业论坛、会议等这些面对面交流的机会都是了解用户需求，进行销售推广的好模式。
就目前业内的方案营销模式，王辉分析认为，其主要有两种模式：一种是由厂家来推送的，针对特定客户而研发生产的软硬件一体的行业解决方案。例如企业一卡通、校园一卡通，针对电信的电信基站安防解决方案、移动的全球眼等。这种模式的特点是公司针对特定行业的需求，提出前瞻性的解决方案，以推动整个行业的安防智能化进程。
第二种是企业针对客户的需求，针对单个客户做整体的系统设计，提供解决方案。其特点主要是这一类客户难以在市场上找到能够满足其需求的单一产品或厂家，而是需要集合多个厂家的产品，并进行集成整合。这一类的系统解决方案多是由当地的系统集成商来完成。
趋势：更贴近用户需求或为主流市场
随需应变，从卖产品到卖解决方案已经是安防行业内营销的一种模式。对于未来的发展趋势，天地伟业张文林指出：“解决方案营销是目前企业实现差别化战略的营销方式之一，对于一些有较强整体技术实力，但是在单一产品上缺乏绝对优势的企业来说，是较好的扩大市场营销方式。现在安防正往网络化发展，系统整合成为必然需求，所以提供解决方案形式预计会成为市场主流。”英飞拓黎志洪也认为，今后行业内的解决方案会是越来越专业，贴近用户的真实需求，而且随着竞争的加剧，行业化解决方案可能进入卖方市场。
微耕王辉认为：“目前安防的方案营销还处于初期阶段，万事待兴。今后方案营销会与产品、技术营销在争夺市场中增进了解，并最终走向合作。产品营销将会成为厂家的主流，着眼于制造的角色，而在市场上最活跃的，将会是定位于‘安防的第三产业—系统解决营销’的方案商们的舞台。”
在消费者的驱动下，陈星国认为：“方案营销的趋势方向是明确的，有实力的企业将会横向拓展业务，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。”他还谈道，在参加2009年第二届中外安防贸易洽谈会时，很多客户都提出了解决方案的销售理念，今后南自将顺应市场的这种需求加大方案营销的力度，将业务拓展到海外。
|
|
|
|
|